La création du besoin
« La nature a horreur du vide. L’être humain, l’acheteur potentiel, fonctionne sur ce schéma universel. Chaque espace, chaque interstice se doit d’être comblé.
J’observe l’animateur qui frétille sur la scène. Chauve, un rasage savamment négligé, probablement la cinquantaine camouflée en trentaine, chemise blanche ouverte, jeans impeccables et, jeté sur les épaules, un foulard mauve façon bobo de la côte Ouest. Derrière lui, un écran géant sur lequel il semble regretter de ne pouvoir s’admirer. Il s’adresse aussi bien aux employés présents physiquement qu’à ceux en homeworking. Sur son image dominant la foule dans l’immense salle de conférence de la firme, on dirait qu’il lui a poussé des ailes. Les deux mille employés à qui le boss s’adresse en les nommant « collaborateurs » conçoivent les modèles et aiguillent les envois vers cent cinquante mille points de vente dans le monde. Les produits finis sont expédiés depuis la Turquie, la Chine, le Bengladesh, le Vietnam et le Pakistan principalement. Chaque T-shirt, chemise ou pantalon parcourt des milliers de kilomètres puis, quelques mois plus tard, les invendus prennent en gros le chemin inverse jusqu’à une décharge, une plage abandonnée ou une usine d’incinération dans un pays où l’élimination du produit est peu onéreuse. En quelques dizaines d’années, il se décompose en particules qui, transportées par les pluies ou avalées par les prises marines, se retrouvent sous nos latitudes.
ESPACE VIDE
Le directeur marketing fait également des allers-retours, mais sur la scène. Nous sommes liés par la promesse signée à l’engagement : devoir de loyauté envers l’entreprise, quoi qu’il arrive. Il délivre son message sans arrêter de parcourir le podium de long en large :
« Giulia possède dix-huit chemisiers. Nous avons besoin qu’elle en acquière un dix-neuvième. Nous dépendons de Giulia, mais il faut que Giulia pense qu’elle dépend de nous. Le cœur de notre activité n’est pas de fabriquer un chemisier, tout le monde sait faire ça, mais une histoire la persuadant d’acquérir un chemisier plus cintré, plus rosé, plus long ou plus court que celui du mois précédent. Il restera toujours un espace dans sa garde-robe. Si l’espace fait défaut, il s’en créera un. Le dernier modèle date d’il y a deux mois, autant dire de l’époque des dernières glaciations.
Il fait une pause. Quelques rires dans la salle.
Gourou modeste, il a un discret geste d’apaisement de la main. Abandonnant les glaciers à leur sort, il reprend :
« C’est là que la notion de recyclage doit imprégner les esprits. Les consommateurs feront alors le pas et remplaceront leur ancienne collection par des modèles récents. Même s’il est absurde de penser que trente millions de Ghanéens vont absorber annuellement cent millions de T-shirts, le public aime le croire. Personne ne va aller vérifier.
Si nous laissons un espace vide, la concurrence le comblera. Si le client pense que nous produisons des T-shirts avec un coton qui aurait nécessité moins d’eau, il sera prêt à s’en procurer une dizaine. Il n’est plus nécessaire qu’une couture lâche après une saison. Il suffit de proposer du rêve, les gens l’achèteront. Comme l’énonce le proverbe et ce sera ma conclusion : « La Lune ne tombe pas sur la Terre. »
Je me demande ce qu’il a bien pu vouloir dire par là. Tel un prédateur ayant dompté sa proie, port altier et regard conquérant, le prédicateur a quitté la scène. Petit à petit les employés désertent l’arène. Dans ma tête, l’arène grandit jusqu’à recouvrir la Terre entière. J’imagine un monde dans lequel il ne se trouverait plus assez d’acheteurs pour absorber la production et, peu après, plus d’humains du tout.
La Terre, alors, continuera sa ronde sans nous.